sábado, 19 de febrero de 2011

MARCAS BLANCAS Y MARCAS PROPIAS

Marca blanca

Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura de Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relación calidad/precio.

El objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era:
«Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)».
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca[1] . Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando de más por un artículo básico.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Ventajas e incovenientes

Algunas ventajas son:
  • Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
  • En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.
  • El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.
Algunos inconvenientes son:
  • La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.
  • El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; así, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase —puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos—, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.
  • Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.

Marca Propia
Las marcas propias son productos específicos de una cadena de distribución minorista, que posee sus derechos exclusivos.

Éstos son fabricados por el propio distribuidor o por una tercera parte. Por ejemplo, por un fabricante especializado en marcas propias o por uno que produce ambos tipos de marcas, las suyas y las del distribuidor.

En el escenario de la crisis, muchas cadenas minoristas han optado por ampliar su selección de productos de marca propia. Y estas marcas plantean un serio desafío a las marcas de los fabricantes.

Las marcas blancas cubren nichos de mercado, aumentan la
fidelidad del cliente y presentan una estructura de costos baja. Lo que es más importante, permiten a las cadenas aumentar su participación de mercado frente a las marcas de los fabricantes, reduciendo los efectos de la "doble marginalización".

La doble marginalización ocurre cuando el fabricante y el distribuidor aplican un margen de beneficio al producto por separado, sin coordinación, lo que implica un rendimiento subóptimo de la cadena de suministro en su conjunto.
Un modelo para comprender el impacto de las marcas propias en la cadena de suministro
En vista de lo expresado en el punto anterior, suele creerse que la introducción de marcas blancas permite mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, eliminando la doble marginalización.

No obstante, este estudio del IESE lo niega. Aquí, los autores analizan la dinámica competitiva entre un distribuidor y varios fabricantes cuando una de las marcas de estos últimos es sustituida por una marca propia.

El modelo es aplicable, por ejemplo, en la siguiente situación: un distribuidor que vende dos productos de marca en una categoría debe decidir si sustituye uno de ellos por una marca blanca.

El producto del fabricante y el de marca propia son de calidad similar, lo que hace del comportamiento del cliente un factor clave en el análisis de la dinámica competitiva.

Así, el modelo presenta tres conclusiones:

1) La introducción de una marca propia cambia la dinámica de precios de un canal gracias a la eliminación de la doble marginalización y una reducción del precio al por mayor.

2) Las ventas de la marca propia aumentarán gracias a un menor precio y la sustitución del producto de marca.

3) A los distribuidores que desean introducir una marca propia les interesa, para asegurar sus beneficios, cooperar con los fabricantes.

Pero, ¿qué ocurre con la cadena de suministro?

Después de todo, el efecto en la cadena de suministro determinará la competitividad a largo plazo tanto del distribuidor como del fabricante.

Para que un distribuidor minorista siga siendo competitivo, su cadena de suministro debe beneficiarse en su conjunto de la introducción de la marca propia.

Si consideramos los beneficios de la cadena de suministro como una función de la posibilidad de sustitución del producto (es decir, el nivel al cual un producto de marca propia puede sustituir a un producto de marca) obtenemos un resultado sorprendente: los beneficios generados en la cadena de suministro en su conjunto pueden resentirse por la introducción de marcas propias.

En el caso de productos con una alta posibilidad de sustitución, la cadena de suministro generaría más beneficios vendiendo sólo productos de marca, es decir, no introduciendo una marca propia.

Además, una marca propia puede reducir los beneficios totales de la cadena de suministro si se lleva gran parte de las ventas. La caída de los beneficios es especialmente elevada cuando hay una gran intensidad competitiva en la categoría del producto.

En definitiva, esta investigación refuta la creencia generalizada de que los distribuidores minoristas siempre se benefician de la introducción de una marca propia. Antes de tomar esta decisión, deberían considerar el efecto de las marcas propias en la eficiencia de su cadena de suministro.

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