EN QUE CONSISTE LA TEORIA DE NIRMALYA KUMAR SOBRE POPUESTA DE VALOR

Nirmalya Kumar: ha propuesto el enfoque de las “3V” al marketing

 1. Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades)

 2. Definir la propuesta de valor, y

3. Definir la red de valor que prestará el servicio prometido.

La proposición de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas “4 Ps.” Product- Price- Place- Promotion- y apostar por lo que el llama las “3 Vs.”: Valued Customers + Value Proposition + Value Network. Por “segmentos estratégicos”, Kumar se refiere a aquellos segmentos que obligan a la organización a centrar todos sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs.”

“Valued Customers”: el segmento de los clientes de valor estratégico para la empresa.

“Value Proposition”: la propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.

“Value Network”: conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.

Clientes de Mayor Valor: ¿a quiénes nos dirigimos?

 Kunar pone el ejemplo de las aerolíneas. Mientras que para KLM o Swissair, sus “value customers” son los directivos y empresarios que viajan por negocio, para la compañía de “low cost” EasyJet, sus clientes de mayor valor son aquellos que pagan el billete de su propio bolsillo. Está claro que la gestión de estos dos segmentos requiere “value networks” claramente diferentes y, por lo tanto, no se le puede aplicar indiscriminadamente los “Marketing mix” tradicionales, basados también en las tradicionales”4 Ps.”

 Propuestas de Valor: ¿qué ofrecemos?

 Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor.

Retornando al ejemplo anterior, para EasyJet, la propuesta de valor nunca será la posibilidad de elegir menú, tener asiento preasignado o facturar sin hacer cola.  La propuesta de valor en este caso es simple y llanamente El Precio. Así lo saben sus clientes que, paradójicamente, podrían encontrarse en los segmentos de menor valor de una aerolínea normal, pero que en el caso de EasyJet son claramente “value customers”.

Red de valor: ¿cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?

Kumar define la “value network” como esa combinación de actividades y procesos, que una compañía deberá saber coordinar para hacer llegar su propuesta de valor a sus clientes de valor.

Manteniendo el ejemplo de EasyJet, ella ha orientado absolutamente toda su estrategia, sus procesos y su sistema de distribución y comercialización a la obtención de bajos costos, que redunden en buenos precios, sin merma para los clientes.

Al no utilizar agencias de viaje y centrar la inmensa mayoría de sus reservas a través de Internet, obtiene ahorros de entre el 20% y el 25% en comisiones sobre los pasajes y otros costos de intermediación, repercutiendo este ahorro directamente en beneficios de precios para sus cliente, sin que afecte la calidad del servicio.

Se puede diferenciar claramente a las compañías orientadas al mercado y reactivas ante él, de las compañías proactivas, que lideran los movimientos del mercado.

VENDING

Es la venta de productos a través de maquinas automáticas o auto expendedoras utilizando los diversos medios de pagos: Inserción de Monedas o Billetes, teléfono móvil, tarjeta- monedero.

VENTAJAS QUE OFRECE

• Se puede adquirir el producto en todos los lugares donde sea preciso

• Este nuevo canal se perfila como alternativa de distribución o canal complementario para muchos productos como: Tabacos, bebidas, productos de aperitivo, platos preparados.

• Las maquinas no tienen horario, funcionan las 24 horas del día, los siete días de la semana. 

TENDENCIA SLOW

El movimiento Slow es una corriente cultural que promueve calmar las actividades humanas. El movimiento Slow propone tomar el control del tiempo, más que someterse a su tiranía, esto se consigue dando prioridad a las actividades que redundan en el desarrollo de las personas, encontrando un equilibrio entre la utilización de la tecnología orientada al ahorro del tiempo y tomándose el tiempo necesario para disfrutar de actividades como dar un paseo o compartir una comida con otras personas. Los ponentes de este movimiento creen que, aunque la tecnología puede acelerar el trabajo, así como la producción y distribución de comida y otras actividades humanas, las cosas más importantes de la vida no deberían acelerarse.

El movimiento Slow comenzó cuando, en protesta por la apertura de una tienda de McDonald's en la Piazza di Spagna (Roma), se creó la organización Slow Food.

Filosofía Slow

Todavía recientemente en occidente era costumbre tomarse un día de descanso porque todas las tiendas estaban cerradas los domingos. Sin embargo, la actual tendencia a trabajar las 24 horas del día, presente en muchas partes del mundo, ha perturbado esa tradición. En la actualidad, dado que las personas pueden hacer cualquier cosa en cada momento, algunos piensan que deben hacer cosas a todas horas. El movimiento Slow reacciona contra ello mediante la exaltación de los valores de disfrutar y saborear la vida.

En contra de algunas tendencias asociadas al término despacio, los partidarios del movimiento Slow animan a la actividad, más que a la pasividad. El enfoque de este movimiento, por lo tanto, está en ser selectivos en la actuación, y en ser plenamente conscientes de cómo invertimos nuestro tiempo.

 

El movimiento Slow

El Movimiento Slow no está organizado ni controlado por una organización como tal. Una característica importante del movimiento Slow es que se propone y su inercia se mantiene por individuos que constituyen la comunidad global Slow, comunidad que tiende a expandirse. Aunque ha existido bajo diversas formas y manifestaciones desde la Revolución industrial, su popularidad ha crecido considerablemente desde que se estableció en Europa Slow Food y Cittaslow, al tiempo que otras iniciativas Slow se extendían por Australia y Japón.

La "Vida Slow" es una cambio cultural hacia la desaceleración de nuestra forma de vida y hacia un mayor disfrute de la misma. Basándose en una vuelta hacia la revalorización de los afectos, la realización de actividades placenteras y en comer saludablemente (Slow Food, no Fast Food). Consiste en un cambio en nuestra actitud ante la vida, relacionado con la desaceleración en la forma de comer, de trabajar, un mayor espacio para el ocio, el relax, los hobbies y las relaciones afectivas.
El Movimiento Slow comenzó en 1986 como una protesta en Roma ante la apertura de un restaurante McDonald's en Piazza di Spagna.
Propone, asimismo, tomar en forma conciente el control de nuestro tiempo en lugar de vivir bajo la tiranía del mismo, encontrando un equilibrio entre nuestras obligaciones (laborales, académica) y la tranquilidad de gozar de estar en familia, de una caminata o de una comida saludable (con alto contenido de frutas y verduras).
En esta era tecnológica trabajamos y comemos más rápido y dormimos menos horas de las necesarias, sin embargo, las cosas más importantes de la vida deben ser tomadas con más calma.
Ya no existen más los Domingos de descanso, hoy el mundo funciona las 24 horas sin parar, todos los días del año.
La Vida Slow no significa pasividad, sino una redistribución de nuestra energía vital hacia valores y actitudes fundamentales con el fin de alcanzar una mejor calidad de vida. El foco de nuestra atención, por lo tanto, estará en ser selectivo en el tiempo dedicado a nuestras actividades.

Algunos consejos:

• Respete sus horas de sueño. Duerma lo necesario. El sueño es la actividad reparadora psíquica y física por excelencia.
• Ingiera una dieta con alto contenido en frutas y verduras y bajo contenido en grasas. 
• Practique un hobby que le dé tranquilidad. Por ej. hacer Yoga o relajación, pintar, escuchar música, cultivar una huerta, etc..
• Realice actividad física moderada (caminar o nadar por ej.), por lo menos tres veces a la semana.
• No sature su agenda de actividades, todo puede esperar (si estuviéramos muertos nadie las haría, no?), si está leyendo esto es porque esta vivo/a, disfrútelo.
• Realice una actividad a la vez, no varias al mismo tiempo.
• No mire el reloj a cada rato, de ser posible, no utilice reloj pulsera. Los fines de semana no ponga el reloj despertador, despiértese a la hora natural "solicitada" por su organismo.
• Coma despacio, mastique y salive muy bien los alimentos ante de tragarlos.
• Prepare una comida tranquilo/a y sin hacer otra cosa a la vez, como mirar televisión. Disfrute de una conversación si está comiendo junto a otras personas, en caso contrario, disfrute de la soledad pacíficamente.
• Cuando esté de vacaciones disfrute tranquilamente de la misma sin embarcarse en múltiples y agotadoras actividades diarias (por ej. realizar excursiones o salidas todo el tiempo).
• Deje tiempo en su agenda diaria para estar con personas que usted quiere o realizar actividades que le generen placer. 

El porque de una Vida Slow:

El vivir apresuradamente y comer alimentos no saludables (con alto contenido graso) es un factor de riesgo para sufrir enfermedades cardíacas.
El estrés crónico puede desencadenar múltiples enfermedades físicas o mentales o empeorar las preexistentes.
El estrés crónico debilita tanto nuestras defensas físicas (sistema inmune) como mentales.
El estrés crónico puede llevarnos a estados de agotamiento psicofísico o depresión.

Comité Internacional de profesionales de Abastecimiento (CSCMP)

La CSCMP existe para:

• Brindar oportunidades para que profesionales de la cadena de suministro puedan comunicarse con el fin de desarrollar y mejorar sus habilidades de gestión de la cadena de suministro.
• Identificar y llevar a cabo la investigación que se suma a la base de conocimientos de la teoría de la cadena de suministro y la práctica.
• Crear conciencia de la importancia de la cadena de suministro para las empresas y la economía.

La función principal de CSCMP es la formación continuada de sus miembros y el intercambio de mejores prácticas en la cadena de suministro.

CSCMP también lleva a cabo cientos de mesas locales de todo USA y en todo el mundo, facilitando a los miembros conectarse con sus homólogos vía internet. Además, CSCMP ofrece oportunidades de educación en línea para profesionales de la cadena de suministro. 

Como organización no lucrativa, El Council of Supply Chain Management Professional –CSCMP tiene los siguientes valores:

Operamos con los más altos estándares de integridad y ética.
Estamos comprometidos con el desarrollo profesional individual de nuestros miembros.
Somos una organización global, abierta a quienes deseen potenciar sus conocimientos en gestión de la cadena de suministro.
Nos esforzamos por liderar el pensamiento en gestión de la cadena de suministro mediante la promoción y divulgación de productos y servicios de vanguardia.
CSCMP MetasProveer la dirección en el desarrollo, definición, comprensión y realzar de la profesión de la Gerencia de la cadena de la logística y de suministro.
Incrementar el valor del miembro por medio de la educación, oportunidades de contactos, conferencias, la investigación, la comunicación, y otros servicios.
Aplicar prácticas de negocios responsables.

FORTALEZAS LOGISTICA AUTOZONE.COM

Revisando la historia de esta compañía, puedo concluir que las fortalezas a lo largo de todos estos años está fundamentada en la continúa innovación de sus procesos y servicios al cliente final y la implementación de tecnologías con la finalidad de buscar siempre ofrecer el mejor servicio.
Dentro de sus grandes logros se pueden mencionar los siguientes:

• Sus catálogos web y las soluciones que ofrece.
• La Calidad con la que realizan su trabajo, la implementación de sistemas de calidad.
• La administración de los surtidos de sus tiendas.
• La implementación del sistema satelital para transmitir información de una tienda a otra. las tiendas pueden separar refacciones en otras tiendas AutoZone para que los clientes puedan conseguir las partes que necesitan hoy.
• Sus centros de distribución los cuales cuenta con toda la tecnología necesaria, el transporte, almacenes.
• Desarrollaron una red de tiendas “hub, feeder y satélite” para conseguirle al cliente el producto con mayor rapidez con el fin de evitar perder ventas y para contar con más productos en el mercado al tiempo que se reduce la inversión en inventario.

MARKETING MULTINIVEL

Los negocios del tipo multinivel, network marketing o MLM (Multilevel Marketing) basan su sistema de comercialización en dos pilares fundamentales:
1) La venta directa, que consiste en ir directamente a los consumidores para ofrecerles y venderles algún tipo de producto y/o servicio; ya sea de forma personal o mediante el uso de medios electrónicos como el internet.
2) la creación de redes, que consiste en invitar a otras personas para que participen como Distribuidores Independientes en la empresa de multinivel en la que Usted está asociado. Si la propuesta es aceptada, pasan a formar parte de su red de trabajo (línea descendente) y Usted ganará un determinado porcentaje de todo lo que ellos vendan y de las ventas que consigan los distribuidores que logren afiliar"

Hay tres tipos de empresas de marketing multinivel, que se diferencian entre los que venden un producto, los que venden un servicio, y los que venden membresías. Las empresas de marketing multinivel son atractivas a los vendedores potenciales, ya que pueden ganar comisiones no sólo de la venta de los productos o servicios que se venden, sino también de la venta de aquellos a los que reclutan en el negocio. Si bien son muchas las empresas de marketing multinivel que gozan de prestigio y éxito, algunos que han empleado cuestionables tácticas de reclutamiento han manchado la reputación de toda la industria.

Las empresas de marketing multinivel son generalmente empresas regulares de venta de productos o servicios. Los representantes llegan a los clientes potenciales de formas distintas, a través de la publicidad tradicional, en internet, y mediante la venta directa puerta a puerta. Los nuevos socios suelen pagar tasas significativas para unirse a las ventas, ya veces se permite avanzar a puestos directivos por un precio más alto.

Los asociados al marketing multinivel ganan comisiones sobre sus propias ventas. Cuando un asociado recluta a un nuevo socio, el nuevo se convierte en parte de la "línea descendente", del reclutador, que abarca todos los reclutas de asociados, además de la totalidad de sus reclutas.

Las empresas marketing multinivel que venden productos por lo general son los fabricantes de los mismos, pero en algunos casos, contratan un tercero para su fabricación con la etiqueta del multinivel. Como ejemplos de estos productos están las vitaminas y los suplementos nutricionales, cosméticos y de belleza, productos de limpieza y productos de uso doméstico.

Los socios tienen que encontrar nuevos clientes para mantener un buen ingreso. Las empresas de marketing multinivel orientadas a servicios, venden planes de educación en línea, membresías de clubes, servicios legales, servicios financieros, y servicios similares.

El tercer tipo de negocio de multinivel vende pertenencias, y con más precisión se clasifica como un esquema piramidal. Este tipo de marketing multinivel se concentra en el reclutamiento de nuevos asociados, y hay poca atención a la venta de un producto o servicio. Estas empresas pagan a los asociados una comisión importante para la contratación de nuevos socios, proporcionando un incentivo más para buscar los ingresos procedentes de una fuente que no sea producto de la compañía o servicio. Sin un énfasis en generar ingresos por la venta de un servicio o producto, inevitablemente, viene el colapso.

Muchas empresas de de marketing multinivel tienen mucho éxito. A pesar de su éxito, sin embargo, la mayoría de las investigaciones indican que la mayoría de los asociados no ganan lo suficiente de las comisiones. Las empresas, por el contrario, ganan dinero no sólo de la venta de los productos o servicios, sino también de las cuotas cobradas a los nuevos asociados.

Muchas empresas venden a sus asociados una amplia gama de materiales de soporte de ventas, tales como carpetas de presentación y otros materiales de promoción.

El éxito de algunas de las grandes empresas de marketing multinivel ha dado lugar a una amplia gama de imitadores.

MARCAS BLANCAS Y MARCAS PROPIAS

Marca blanca

Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura de Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relación calidad/precio.

El objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era:

«Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)».

Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca^[1] . Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando de más por un artículo básico.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Ventajas e incovenientes

Algunas ventajas son:

• Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
• En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.
• El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Algunos inconvenientes son:

• La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.
• El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; así, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase —puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos—, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.
• Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.

Marca Propia
Las marcas propias son productos específicos de una cadena de distribución minorista, que posee sus derechos exclusivos.

Éstos son fabricados por el propio distribuidor o por una tercera parte. Por ejemplo, por un fabricante especializado en marcas propias o por uno que produce ambos tipos de marcas, las suyas y las del distribuidor.

En el escenario de la crisis, muchas cadenas minoristas han optado por ampliar su selección de productos de marca propia. Y estas marcas plantean un serio desafío a las marcas de los fabricantes.

Las marcas blancas cubren nichos de mercado, aumentan la fidelidad del cliente y presentan una estructura de costos baja. Lo que es más importante, permiten a las cadenas aumentar su participación de mercado frente a las marcas de los fabricantes, reduciendo los efectos de la "doble marginalización".

La doble marginalización ocurre cuando el fabricante y el distribuidor aplican un margen de beneficio al producto por separado, sin coordinación, lo que implica un rendimiento subóptimo de la cadena de suministro en su conjunto.

Un modelo para comprender el impacto de las marcas propias en la cadena de suministro
En vista de lo expresado en el punto anterior, suele creerse que la introducción de marcas blancas permite mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, eliminando la doble marginalización.

No obstante, este estudio del IESE lo niega. Aquí, los autores analizan la dinámica competitiva entre un distribuidor y varios fabricantes cuando una de las marcas de estos últimos es sustituida por una marca propia.

El modelo es aplicable, por ejemplo, en la siguiente situación: un distribuidor que vende dos productos de marca en una categoría debe decidir si sustituye uno de ellos por una marca blanca.

El producto del fabricante y el de marca propia son de calidad similar, lo que hace del comportamiento del cliente un factor clave en el análisis de la dinámica competitiva.

Así, el modelo presenta tres conclusiones:

1) La introducción de una marca propia cambia la dinámica de precios de un canal gracias a la eliminación de la doble marginalización y una reducción del precio al por mayor.

2) Las ventas de la marca propia aumentarán gracias a un menor precio y la sustitución del producto de marca.

3) A los distribuidores que desean introducir una marca propia les interesa, para asegurar sus beneficios, cooperar con los fabricantes.

Pero, ¿qué ocurre con la cadena de suministro?

Después de todo, el efecto en la cadena de suministro determinará la competitividad a largo plazo tanto del distribuidor como del fabricante.

Para que un distribuidor minorista siga siendo competitivo, su cadena de suministro debe beneficiarse en su conjunto de la introducción de la marca propia.

Si consideramos los beneficios de la cadena de suministro como una función de la posibilidad de sustitución del producto (es decir, el nivel al cual un producto de marca propia puede sustituir a un producto de marca) obtenemos un resultado sorprendente: los beneficios generados en la cadena de suministro en su conjunto pueden resentirse por la introducción de marcas propias.

En el caso de productos con una alta posibilidad de sustitución, la cadena de suministro generaría más beneficios vendiendo sólo productos de marca, es decir, no introduciendo una marca propia.

Además, una marca propia puede reducir los beneficios totales de la cadena de suministro si se lleva gran parte de las ventas. La caída de los beneficios es especialmente elevada cuando hay una gran intensidad competitiva en la categoría del producto.

En definitiva, esta investigación refuta la creencia generalizada de que los distribuidores minoristas siempre se benefician de la introducción de una marca propia. Antes de tomar esta decisión, deberían considerar el efecto de las marcas propias en la eficiencia de su cadena de suministro.